Skandalı Gölgeleyen Etkili Reklamlar

Dünyanın en büyük bankaları arasında başı çeken Wells Fargo, durulmayan dolandırıcılık hikayesiyle köklü geçmişinin sularını bulandırmaya devam ediyor. Netflix’te yayınlanan Kirli Para belgesel serisine de konu olan Wells Fargo zor durumda bıraktığı çalışanlarını dolandırıcılığa sevk ediyor.

1852’de kurulan Wells Fargo‘nun 31 ülkede şubesi bulunuyor. Hizmet noktası, çalışan sayısı ve kârlılığı bakımından büyük rakamlarla anılan bankanın logosunda da at arabası bulunuyor. Amerika’nın önemli simgelerinden biri olan Western kavramını kendiyle özleştiren banka, eskinin kötü adamlarından kovboy şapkasını çıkarıp takım elbise giydiriyor.

Kurum kültürü, müşteri ilişkileri, çalışan değerleri ile kendini anlatan ve bu konularda takdir edilen Wells Fargo, çapraz satış stratejisini kullanarak hacmini ve varlığını genişletti. Ülkemizde de yaygın olarak kullanılan çapraz satış tüketicilerin genel satın alma davranışları üzerinden kurgulanıyor. Birbirini tamamlayan ürünler arasında indirimler ve fırsatlar sunan çapraz satış, bir ürün ile başlayan alışveriş eğilimini birden çok ürüne yayıyor. Satış grafiğini yükseltmek için kullanılan bu strateji ülkemizde olduğu gibi kimi zaman food court ve eğlence alanları arasında yapılsa da Wells Fargo gibi güçlerin elinde birden fazla banka ürünüyle kârlılığı arttırmak amacıyla tercih ediliyor.

Wells Fargo ve Patronların Dilinden Kurum Kültürü

Finans krizlerinden büyüyerek çıkmayı başaran Wells Fargo, yönetimden şube ekiplerine kadar güler yüzlü yaklaşımla sorunları ustaca çözmek konusunda istikrarlı olduklarını dile getiriyorlardı. Kurum içi eğitimleriyle çalışanlarının motivasyonunu yükselttiğini dile getiren banka, müşteri ve şube sayısı ile de verdiği hizmetin karşılığını aldığını söylüyordu.

Wells Fargo şubesinde başlayan kariyerini CEO’luğa yükselten Stumpf, “Asla CEO olmaya başlamadım. Her zaman iyi bir ekip üyesi, iyi bir iş arkadaşı olmaya başladım.” sözleriyle ekip ruhuna ve takım oyununa inandığını vurguluyordu.

Çapraz satışın gücüne inanan Eski CEO John Stumpf, Forbes’a kapak olmakla kalmamış 2013 yılında “Yılın Bankacısı” seçilmişti. Müşterileri ile aralarındaki güçlü bağın çapraz satışla gerçekleştiğini belirten Stumpf, dolandırıcılık skandalının ortaya çıkmasıyla ekip ruhlarının zorbalık üzerine kurulu olduğunu herkese göstermiş oldu.

Wells Fargo gündeme gelen etkili bir örnek olsa da daima kurum kültürünü savunan ve önemine inanan büyük patronların aksine çalışanlar yozlaşmış değerlerin, düşük ücretlerin, zorlayıcı çalışma koşullarının gerçekliğini biliyor.

Çalışanları ve müşterileriyle ömürlük ilişkiler kurmak istediğini belirten şirket, çalışanlarının saatlik ücretinde eli sıkı davranırken, yeni müşteri edinme kotasında fazla cömert davranıyordu. Sadece işini değil, bankacılık lisansını da kaybetmekle tehdit edilen şube çalışanları izinsiz ve sahte hesaplar açmak zorunda kaldı. Sonuçta dünya tarihinin en büyük skandallarından birini de manşetlere taşıdılar.

Markalar da İnsanlar Gibidir, Hata Yaparlar

Tüketicisi ile arasında güçlü bağlar kuran markalar bu bağların uzun soluklu olmasını istediklerinde çok doğru hamleler yapmalar gerektiğini biliyorlar. Elbette ürünün kalitesi, etkisi gibi adımlar da önemli ancak şu an güvenden bahsediyoruz.

Tüketiciniz ile duygusal bağ kurduktan, onun hayatına girdikten sonra güven kavramı çok fazla önem kazanıyor. Tüketiciniz için çabaladığınızı, sorunlarını çözmek için yanında olduğunuzu, empati kurabildiğinizi anlatmanız gerekiyor. Bunları yaparken samimi olmak her zaman toplanan puanların sayısını arttırıyor.

Eğer bir bankaysanız işiniz daha ciddi yükünüz daha ağır oluyor. İnsanlar size ekonomilerini, onları hayatta tutan maddi güçlerini emanet ediyor. Kredilerin altına giriyor, Amerika’da evlerini ipotek ettiriyor. Özellikle çetin çalışma koşullarında saatlik düşük maaşlarla çalışan insanlar için sorumluluğunuz büyüyor.

Wells Fargo ortaya çıkan dolandırıcılık skandalının ardından oldukça etkili bir reklam filmi yayınladı. Meşhur at arabalarıyla Western ruhunun tozlu yollarında paraları güvenle taşıdığını gösterdi. Gizlenmiş tehlikelerden, her an karşısına çıkacak eli silahlı adamlardan korkman görevini yerine getiriyordu.

En sadık hayvanların başında gelen atla güven kavramını kurumsal temsilcisi olarak seçen Wells Fargo, samimiyetle güveninizi kaybettik diyordu. Hata yaptıklarını kabul ediyordu. Yıllardır batıya doğru at sürmenin, güveni inşa etmenin zorluklarını anlatıyordu.

Filmin devamında hatalarını düzeltmek için hangi adımları attıklarını anlatıyorlardı. İşleri yoluna koymak için kendilerini sorumlu hissettiklerini söylüyorlardı. Bu onlar için bir bitiş değildi. 1852 kurulduk, 2018’de yeniden kuruluyoruz sloganıyla reklamı bitiriyorlardı. BBDO San Francisco imzalı film bir dakika içinde mütevazılık ve pişmanlıkla ama bir o kadar kendinden emin, güven veren tavrıyla sorunlarını çözeceğini söylüyordu.

Kesinlikle çok başarılı bir iş… Müşterilerine yeniden güven aşılamak için kendine bir amaç edinen Wells Fargo, amacının müşteri memnuniyeti sağlayan sorumluluk olduğunu açık açık dile getiriyor. Reklamlar sorunu her zaman tamamen çözmez. Mevcut sorunun çözümüne dair izlenen yolun anlatılmasına yardımcı olur. Bu yolun sorunları çözdüğüne dair tüketiciyi ikna eder, ikna etmeye çalışır.

Wells Fargo gibi ekonomi yayınlarında boy gösteren ve eskiden popülerlik kavramıyla özdeşleşen bir markanın kendiyle yüzleşmesini anlatan reklamları için televizyonu seçmesi de doğru bir hamle oluyor.

Wells Fargo çalışanlarını toplumun ötekileştirilen kesiminden tercih ediyor. Sadece bir marka olarak değil, insani değerler bakımından da özel bir alanı sahiplenmiş oluyor. Amerika’da ikinci planda tutulan Latinlere, eşcinsellere, bekar annelere iş imkanı sağlıyor. Kucaklayıcı bu tavrı ile doğrusu çok da takdir ediliyor. Bir banka için kuşkusuz kapımız herkese açık demenin en somut yolunu kullanıyor.

Ortaya çıkan büyük dolandırıcılık skandalının ardından yayınladığı reklam filmlerinden birinde işaret diliyle konuşan insanları görüyoruz. Reklam boyunca devam eden müzikte “Herkes çalışmanın bir nedeni için çok çalışıyor” diyor. Etkili bir söz, gerçekçi bir değerlendirme. Bir dakika içinde eşcinsel bir çiftin işitme engelli bir çocuğu evlat edindiğini anlatıyor. Bir dakika içinde önemli konuları gözler önüne seren Wells Fargo, “Birlikte ikinin üçe dönüşmesi için finansal olarak hazırlanmanıza yardım ediyoruz” diyor. Tüm ikileri üçe çevirmek için Amerikalıların ceplerine zorbalık üzerinden göz diken banka her şey geride kaldı, hayat devam ediyor diyor. Neler olduysa oldu sizin yanınızda sadece biz varız diyerek sıcak, samimi diliyle ötekileştirilenlerin birliğini anlatıyor.

Büyük skandalla yönetimini değiştiren, 3 milyar dolara yakın ceza ödeyen Wells Fargo reklam filmleriyle hatasını telafi etmek için duygusal argümanların gücünü arkasına alıyor. Reklamlar etkileyicidir. Reklamlar duygularımızı harekete geçirir. Reklamlar bize ayna tutar. Reklamlar bizi biz gibi anlattıkça destekçilerini arttırır. Reklamlar karar verme mekanizmamızı etkiler. Reklamlar tercihlerimizi belirler. Reklamlar hataların neden ve nasıl düzeltilmesi gerektiğini anlatır. Wells Fargo’da olduğu gibi. Bazen sepetin farklı köşelerinde çürük elmalar vardır, onların orada olduğunu biliriz ama yine o sepeti almak isteriz. O sepet toplumun beni ittiği sebeptir, o sebep reklamlarıyla benimle empati kuran sepettir. O sepet görünürde Wells Fargo olurken, dünyanın çeşitli noktalarındaki markalardır. Wells Fargo yeni kurum kültürünü anlatmak için etkili, empati dolu, güçlü reklamlar yayınladı. Kendi coğrafyamızda, yaşadığımız topraklarda birkaç ay öncesine kadar iki reklamda bir karşımıza çıkan Cengizler Holding reklamlarını hatırlayalım. Filmleri bu kadar etkili miydi, hayır! Kendi geçmişlerini unutturmak istiyorlar mıydı, evet! Toplumların hafızaları etkileyen çok sayıda dinamik bulunuyor. Hepsi de üzerinde oynamaya açık ve savunmasız alanlar. Reklamlarla yeni dünyalar kurabilir, yeni fikirler aşılayabilir, her şeyin yoluna gireceğini anlatabilirsiniz. Toplumların bakışını ve tercihlerini zamanla görebilirsiniz. Reklamların manipülasyon etkisi yadsınamayacak kadar büyük. Sonucu belirleyense tüketicilerin deneyimi oluyor.