Kurgudan Marka Yaratmak: Star Wars!

“Ürünler fabrikada üretilir, ancak markalar akılda yaratılır.”

Walter Landor

4, 5, 6, 1, 2, 3, 7, 8, 9! Piyangodan çıkacak şanslı numaralar olamayacağını biliyoruz ama bir marka olmak için yeter de artar bile diyoruz.

Star Wars sadece hikayesiyle değil karakterleriyle de marka yaratmayı başardı. Genel iyi kötü savaşlarının sıradanlığından çok uzaktaki Star Wars evreninde gerçekçi ve derinlikli karakterler günümüzün yükselişe geçen marka kişi kavramına da ışık tutuyor. Her biri başlı başına birer marka kişi olmayı başaran karakterler günümüz markalarının da sahiplendiği köşeleri işaret ediyor.

Star Wars ve Marka Kişi İlişkisi

Yoda

Star Wars’un en önemli marka karakterlerinden biri olan Yoda, modern zamanların en popüler zihin antrenmanlarından meditasyon ile gücüne güç kattığını hepimiz biliyoruz. Küçük boyuna karşın büyük bir gücü kontrol edebiliyor. Sert bir eğitmen olmasına karşın esprili yaklaşımlarıyla ustaların ustası olduğunu gösterdiğinde hepimiz hayranlıkla onu izledik. Zıtlıkların birliğini taşıyan karakterinde o şirin görüntüsüne karşın ışın kılıcını çekmekten korkmadığında gücün nasıl kullanılacağını anladık.

İzleyiciler için bile daima korunma gerekliliği hissettiren Yoda akılcı kararların önemini

anlatıyordu. Devrik cümleleri bilgeliğini gizlemiyordu. Sakinliği gücünü azaltmıyordu. Derin düşüncelere dalması esprilerini sıkıcı hale getirmiyordu. Star Wars’un yükünü omuzlarken çevik hareketlerle ışın kılıcını savurabiliyordu. Bir markanın akılcı yaklaşımlarla nasıl büyüyebileceğinin etkili bir örneği oluyordu.

Büyük bütçelerin harcandığı, kaşesi yüksek reklam yüzlerinin tercih edildiği, her yerde kendini gösteren kampanyaların yanında zekice tasarlanmış küçük bütçeli markaların büyüdüğünü hepimiz görmüşüzdür. Yoda’da Star Wars’un marka kişileri arasında sadece büyüklerin gövde gösterisi yapmasına izin vermiyordu. Asılda her hamlesi marka olmak isteyenler için büyük işaretler taşıyordu.

Yoda, Klonların Saldırısı’nda “Bir çocuğun zihni gerçekten harika” der. Çocukların basit düşünme biçimleri, her şeyi sorgulamaları ve bitmeyen öğrenme süreçleri… Yaklaşık 900 yıllık bir marka olsanız da öğrenilecek hala çok şey var ama eyleme geçmek için kararsızlığa yer yok. İşte bu yüzden Yoda’nın marka sloganı “Do. Or do not. There is no try.- Yapmak. Ya da yapma. Burada denemek yok.”

Anakin / Darth Vader

Zaferle, tutkuyla, ateşle özdeşleşen kırmızı rengi Darth Vader’in ışın kılıcında gördüğümüzde marka karakterinin güçlü yanları kadar zayıf yanları da gözlerimizin önüne serildiğinde nefesimizi tutup izliyoruz. Tutkuyla çekilen kırmızı renkli ışın kılıcı bazen en büyük kayıpların simgesi haline geldiğine şahit olabiliyoruz. Darth Vader’ın marka özünde karanlık tarafın değerleri işleniyor ve Sith ile bir markanın nasıl yeniden inşa edildiğini seyrediyoruz. Adeta yeniden doğan Anakin, marka adını ve imajını Darth Vader olarak değiştirdiğinde hiçbirimiz şaşırmıyoruz. Yarı insan yarı makine haline gelen Darth Vader acımaz, mekanik ve soğukkanlı yaklaşımlarıyla marka karakterine uygun davranıyor. Özünü kaybetmeyen marka değeriyle, gücüyle, iyi ve kötü arasındaki seçimimizde karanlık tarafa çekilişimizde işte biz de o markayla olan bağlarımızı güçlendiriyoruz.

Star Wars hikayesinin temel sloganlarından biri haline gelen o meşhur söz Darth Vader’ın marka yolunu çizdi “I’m your fahter! – Ben senin babanım!” Aldığı kararlarla Darth Vader karakterinin marka sloganıysa “You don’t know the power of the dark side! – Karanlık tarafın gücünü bilmiyorsun!”

Büyük şirketler, kirli paralar, haksızlıklar, uyulmayan yasalar, hayvan deneyleri, kirletilen okyanuslar, sömürülen işçiler ama tüm bunlara karşın “Biz bunları yapmadık” demeyen markalar var. Karanlıktan beslenen güçlü markaların girdabına çekiliyoruz.

Obi-Wan Kenobi

Güçlü markalar rekabetten daha çok pay alabilmek için bazen alt markalar oluştururlar. Sert rekabet ortamında pastanın kremasından çok dilimlere odaklanırlar.

Yoda ve Qui-Gon Jinn’den eğitim alan Obi-Wan Kenobi gücün yollarını Anakin ve Luke Skywalker’a öğretmişti. Kusursuz iyilik savaşçısı olmasına karşın insani zaaflarına da yenik düşebiliyordu. Konseyin Anakin’i istememesine karşın zaafına karşı koyamayan Obi-Wan Konebi Anakin’i eğitmekte ısrarcı olmuştu. Esprili karakterinin altında yatan marka karakteriyse diplomasi yeteneği - kararlı - özverili - alaycılık!

Seri boyunca Qbi-Wan Kenobi’nin marka karakterinin dışına çıktığı görmüyoruz. Markalar da insanlar gibidir sözünün en doğru örneklerinden biri olan Obi-Wan Kenobi, Anakin ile girdiği düello da onun kolunu ve bacağını kestikten sonra lavlar içinde eriyişini seyrediyordu. Artık onun için pasta dilimleri bir şey ifade etmiyordu. Yanlış bir hamlenin ardından hissettiği pişmanlık gerçeği değiştirmiyor ya da zamanı geri almıyordu.

Zorlu olayların ardından gelen uzun yıllarda yaşlanmış olsa da o hala çılgın ve alaycı Jedi ustasıydı. Markaların her zaman ilham vermesini ve doğru olanı yapmasını bekleriz, içten içe hep bunu isteriz. Obi-Wan Kenobi marka kişisinin daima ilham verici ve destekleyici olduğunu biliriz. Ustalıkla geriye çekilmeyi bildiği gibi her zaman yüreklendiriciydi, daima kendine güven, kendine inan derken hükmetme arzusuna da karşıydı. Gücün anlamını çok biliyordu ve gerçekle ilişkisini de belki de bu yüzden marka sloganı “The truth is often what we make of it; you heard what you wanted to hear, believed what you wanted to believe. - Gerçek, genellikle ondan ne anladığımızdır; duymak istediğini duydun, inanmak istediğine inandın.”

Markalar da tüketicilerin görmek ve duymak istediklerini anlatır ama gerçek her zaman başkadır.

Marka olmak üzerine çok düşünüyoruz. Yenilikleri arıyor, tüketicinin kendinden bir şeyler bulacağı kampanyalar yapıyoruz. Star Wars’u ve karakterlerini bu kadar güçlü kılan özelliklerin başında bence risk almak geliyor. Cesur bir hamle kararı alan George Lucas farklı olduğu kadar insani bir hikayeyle izleyicilerinin karşısına çıktı. Ürünler birbirine benzer ama klişeden ikon yaratmak için güçlü bir hayal gücü ve duygulara tam olarak hitap geliyor. Ama her zaman dedikleri gibi ne dediğin değil nasıl söylediğin önemli. Peçetenin neden bir ihtiyaç olduğunu anlatabiliriz ancak bunu Yoda, Darth Vader ya da Obi-Wan Kenobi gibi yaptığımızda, markanın kendini kültünü oluşturabilen güçlü bir marka yolu çizebiliriz. Ve tabii ki bu zaman, emek ve sabır gerektirir.

Üzerine tezler, kitaplar yazılan Star Wars birçok marka için hayal bile edilemeyecek olan ölümsüzleşme yolunda hızla ilerliyor. Star Wars hayranı bir reklamcı olarak “May the force be with you” diyebilirim.

Rakamlarla Star Wars’un Gücü

İkonik bir marka olarak yoluna devam edebilen ve yarattığı marka kültüyle tüketicileri arasında sağlam bağlar kurabilen oldukça az marka bulunuyor. Bunu başaran markalar arasında karşımıza örnek olarak Harley Davidson çıkıyor. Ama şimdi kaskları çıkarma zamanı, yazımız kurgudan çıkan bir marka üzerine!

Markalar farklı yerlerde farklı içeriklerle karşımıza çıkıyor. Özellikle dijitalleşmenin hayatımızda kapladığını geniş alan sayesinde tüketicileri etkileyebilecek mecraların sayısı da artıyor. Buna karşın markalar takipçi sayılarını yeterli bulmuyor. Yaşadığımız çağda kimi takip ettiğimiz neyi beğendiğimiz kişisel imajımızla ilgili bilgiler verirken, markaların takip edilebilir sayfalar olabilmesi için de daha çok çaba sarf etmesi gerekiyor.

Popüler kültürün en önemli iletişim platformlarından biri olan Instagram’da 2018 yılı verilerine göre en çok takip edilen marka olmayı Nike başarıyor. Başarı ve hikaye odaklı yaklaşımıyla ürün tanıtımına yer vermeyen marka ikonik paylaşımlarıyla marka kültünü ortaya koyuyor.

Markalar arasındaki büyük rekabet dijital platformlarda daha da ateşlenirken Facebook resmi Türkiye sayfasında 19 milyon takipçisi ve Instagram resmi sayfasında 13.9 milyon takipçisi bulunan Star Wars marka değerini 44 yıldır arttırarak sürdürüyor. Star Wars’un Instagram takipçi sayısı, reklam için 2.45 milyar dolar bütçe ayıran Ford Motor Company’nin ve 3.38 milyar dolar reklam bütçesi kullanan Amazon’un takipçi sayısının yaklaşık dört katı olmayı başarıyor.

Günümüzde rakamlar çok şeyi ifade ediyor. İnsanların ilgisini, her çağı etkisi altına alabilen hikaye kavramını, ekonomik verileri, inişleri, çıkışları, beklentileri ve çok daha fazlasını gösteriyor… Kurgudan çıkan bir marka olan Star Wars 1977 yılında başlattığı büyü ile rakamların tüm göstergelerini kendine çekmeyi başardı. İlk film Yeni Bir Umut’un ardından 1977 -1978 yılları arasında 100 milyon dolarlık Star Wars oyuncağı satıldı. 2012 yılında Disney 4 milyar doları biraz aşan bir rakam karşılığında Lucasfilm’i satın aldı. Disney kısa sürede kurgu markaya yaptığı yatırımı amorti etti ve sadece Disney imzasını taşıyan son dört filmin gişesinden 4.8 milyar dolar gelir elde etti. Koleksiyon ürünleri arasında giren oyuncaklarından, Lego temalı ürünlerinden, tekstil markalarından ulaşılabilinen lisanslı kıyafetlerinden, video oyunlarından, ev eşyalarından bahsetmeye gerek bile yok aslında. Her şey rakamlarla güçlense de hikayenin ardındaki başarının sebepleri neydi peki?

• En temel çatışma türü olan iyi ve kötü arasındaki mücadeleyi anlatan Star Wars’ta dinamik hikaye anlatımı ile izleyicilerine güçlü duygular yaşatıyor. Klişeden klasik çıkarmayı aşıp marka yaratmak da tam olarak bu oluyor.

• Star Wars markalardan beklenen tutarlık kavramını koruyarak izleyicilerinin sadakatini güçlü tutuyor. Kült eserin kült karakterleri tutarlılıktan taviz vermiyor. Gelişen iletişim araçlarını kullanıyor ama her yeni filmin tanıtımlarında Star Wars çizgisi çağına uygun yeni söylem yollarına sapmıyor.

• Dijital platformlarda tüketicinin gönlünü fethedecek paylaşımlar yapıyor. İzleyicileriyle etkileşimini koparmayan resmi Star Wars sayfaları satış aracı olan ürünlerden çok hikayeye ve karakterlere yöneliyor.

• Literatürünü filmlerle sınırlı tutmuyor. Filmlerdeki olaylar ve karakter arasındaki olayların derinlerinde yatan yıldız savaşlarının bilinmeyenlerini animasyonlarında anlatıyor.

Markalar üzerimizde taşımayı sevdiğimiz kadar onunla övündüğümüz, bahsetmekten keyif aldığımız kadar hediye ettiğimiz, yeni ürünleri kadar gelecek ürünlerini takip ettiğimiz kimlik tanımlayıcılarımız olarak hayatımızda yer ediniyorlar. Ve bazen markalar ne yaparsa yapsın tüketicinin kalbinde yer edinen kavramlarını değiştiremiyorlar. Mandalorian dizisindeki Grogo’nun tüm dünya için Baby Yoda olması gibi…