Duygusal Ekonomi, Duygusal Sermayeyi Sever

Kulağa havalı gelen yeni medya terimi “dijital kapitalizm” olarak da tanımlanıyor. Facebook ile başlayan serüvenimiz bugün Instagram, Twitter ve TikTok ile devam ediyor. Herkes kendine en çok uyan platformda dijital izler bırakıyor; bazıları alışkanlığı bağımlılığa dönüştürüyor.

Ülke bazında insanların hangi platformda ne kadar zaman geçirdiklerini yazabilirdim ama bu bir noktada oldukça sıkıcı olurdu. Ancak gelişen hayran topluluğu, hayran davranışları, geleneksel televizyon yayıncılığı ve dijital platformlar arasındaki etkileşim, reklam ve duygusal ekonomi arasındaki bağlantılar çok daha keyifli olur.

Her ne kadar bazı kesimlerce dijitallik etki yüzeyini genişlettikçe geleneksel reklam mecraları kaybolmaya başlayacak diyenler olsa da televizyon reklamları sahip olduğu koltuğu bence uzun süre korumaya devam edecek. Televizyonlar büyüdükçe bizleri etkileme oranı da artıyor. Büyük bir televizyonda film izlemek, oyun konsolunu bağlamak gerçekten aşırı keyifli olsa bile reality şovlar ve gündüz kuşağı da büyük televizyonlardan evlerin içine dahil oluyor.

Biri Bizi Gözetliyor ile başlayan reality şovlar farklı temalarla her sene izleyicilerin kıymetli saatlerini zamanın akışına bıraktırıyor. Gündüz kuşağının beyin sulandırıcı programlarını bir yana bırakırsak öyle ya da böyle büyük bir kesimin izlediği Survivor ve MasterChef akşamların büyük istilacıları olmayı başarıyor. Yarışmacılar kimler, özel yaşamlarında ne yaparlar, kaç yaşındalar, kim eskiden nasıl kiloluymuş da zayıflamış, kim yurt dışından bu yarışma için gelmiş, kim aslında yürek burkan bir hayata sahipmiş ve dahası... Bir akşam kasların parkur parçalaması diğer akşam konuşan bıçaklar! Kabul edelim hepimiz en az bir bölüm izlemişizdir.

İzlenilen şeyle izleyici arasında her zaman bir mesafe vardır. Bu sayede gerçeklik algımızı koruruz. Peki, bu mesafe ortadan kaybolunca ne olur?

İzleyiciler bir araya gelerek hayran topluluklarını oluştururlar. Artık onlar bir reality şovun sıkı takipçileridirler. Sadece izlemekle kalmaz sosyal medyada yeni sayfalar açarlar, derinlemesine stalk yaparlar ve en önemlisi oy kullanarak bir yayına, bir akışa yön verirler. Ya da en azından yön verebildiklerinin düşünülmesi sağlanır.

Yıllar önce Apple Box Yapımcılık şirketi için son derece gerçekçi ve sarsıcı bir basın ilanı hazırlanmıştı. Soğuk ve snop bir ergen elinde tuttuğu kumandayı bizlere doğrultuyor ve “Beni etkilemek için 3 saniyen var” diyordu. O zaman gençler için geçerli olan bu tavır bugün toplumların oldukça geniş bir kesimi için geçerli. Madem etkilenmek ve etkilemek bu kadar zorsa neden reality şovlar bizleri bu kadar kolay hipnotize ediyor.

Gerçek hikayeleri, hikayelerin sahiplerinden dinlediğimizde, onları vaat ettikleri şeyleri yaparken ya da yapamazken gördüğümüzde, izlerken hakkında yorum yapmaya başladığımızda televizyonun kancısına takılmış oluyoruz. Kulağa çok basit geliyor değil mi? Oysaki gecenin ileri bir saatinde ömür tüketen reklamların bitmesini beklerken bir sonraki bölümde ne olacağına dair özeti görmek istiyoruz.

Bitmek bilmeyen reklamların arkasında yer alan duygusal ekonomi sayesinde win win yaşanıyor, karşılıklı el sıkışan taraflar kendi köşelerinde kasalarının şıkırdamasını bekliyor. Kanalı değiştirmeyen izleyiciler doğrudan televizyonla ilgilenmiyor olsalar bile reklamların sesini duyuyor. Falancının indirimlerini, filancanın erken ödeme avantajlarını duyuyor. Belki bu esnada evin diğer ferdiyle çok da ilgilenmeden reklamın bahsettiği fırsattan bahsediliyor. Sonra pamuk ellere telefona! Televizyon etkili bir araç olmayı hala sürdürüyor.

Dijital çağda hepimiz her gün daha tecrübeli oluyoruz. Karşımıza çıkmasını istemediğimiz içerikleri kaldırabiliyor, internete eriştiğimiz araçlarımızda reklamların görünmesini engelleyebiliyoruz. Uzun reklam aralarında izleyiciler başka kanallara geçseler de programı izlemekten kolay kolay vazgeçmiyorlar. Belki tam da bu esnada hayran topluluklarının yaptıkları eylemleri gerçekleştiriyorlar. Sayfalarda geziniyor, okuyor, yorum yapıyor ve stalklıyorlar.

Kanaldan vazgeçmeyip izlemeye devam edenlerse kare kodlu reklamların eşliğinde son hızla telefonlarına sarılıp indirimi müjdeleyen reklamdaki kodu okutmaya çalışıyorlar.

Bir de tüm bunlardan uzak duran ve özel yayın platformlarında izleyici olmayı tercih edenler oluyor. Teoride kulağa daha masum gelse de teknoloji ve hayran kültürünün yarattığı fırtına bu platformlar üzerinde de etkili oluyor. Dizi oyuncularının sosyal medya hesaplarından gözlerimizi alamazken, dizilerin ve filmlerin lisanlı kıyafetlerini ve figürlerini elde edebilmek için markalar arasında sörf yapıyoruz.

Yayın kanalları değişse de izlediğimiz filmlerde, dizilerde, yarışmalarda yer alan reklamlar değişmiyor. Seyirci kaldığımız kurguların içinde yer alan markalar bizleri onların sayfasına bakmaya davet ediyor. Hatta çok sevdiğimiz bir oyuncunun elinde, üzerinde, yüzünde gördüğümüz markalara sadece seyirci kalamıyoruz.

Her ne kadar sponsorlara ve ürün yerleştirmelere alışkın olsak da işin içine reklamlar girdiğinde tüketiciler olarak duygusal sermayenin hedefi haline dönüyoruz. Severek izlediğimiz her şeyde hayattan kısa bir sürede olsa izole olmayı başardığımızda zihnimizde ve kalbimizde puan toplayan markaların markajında oluyoruz.

İzole süremiz bittiğinde gerçek dünyanın içindeki hayranlardan biri olarak yaşamaya devam ettiğimizde mecralar arasındaki rüzgarda parmaklarımız bizi markaların ve toplulukların peşinde sürüklüyor. Piksellerle ölçülen bu alanda mesafeler de çok kısa. İçinde bulunduğumuz çağda etkilenmek zorken, etki altında kalmak da bir o kadar kolay hale geliyor.

Sıradaki Yazı